Акции, скидки, распродажи в магазинах и супермаркетах – в чем здесь кроется подвох и опасность?

С точки зрения маркетолога

Есть, конечно, маркетинговые ходы, суть которых мне, как и любому рядовому потребителю, не вполне ясна, поэтому за консультацией мы обратились к преподавателю маркетинга КГБПОУ «Алтайская академия гостеприимства» Елене Мамаевой.

По словам Елены Викторовны, любые скидки должны быть выгодны не только покупателю, но и продавцу.

При этом выгода – это не только прибыль, но и своевременный товарооборот. Для продуктов питания он важен в связи с ограничением сроков годности, для других групп товаров – в связи с актуальностью марки, серии, года выпуска, модных тенденций.

Таким образом, для всех участников рынка важно продавать и покупать по выгодной цене, а также вовремя. Потребители часто встречаются в магазинах с инструментом маркетинга – стимулированием продаж, скидкой

Потребители часто встречаются в магазинах с инструментом маркетинга – стимулированием продаж, скидкой.

Скидки без всякого повода не бывает. Если нет связанного с ней события, то она может предоставляться постоянным клиентам для их удержания, в случае большого объема покупки – для его поддержания.

Скидки в сетевых розничных магазинах, почему они появляются?

Мы поговорим о скидках на примере вина и другой алкогольной продукции, но тоже самый маркетинговый принцип лежит в основе практически всех остальных продуктах, продаваемых в розничных сетях.

Скидки бывают разные.

А именно:

Скидка в 5 — 15%.  Как правило, такая скидка предоставляется либо самим производителем вина, либо его импортером. Это так называемые маркетинговые деньги, когда производитель или импортер специально выплачивает магазину дополнительные дотации или сам продает магазину вино за более низкую цену. Цель таких действий познакомить покупателя с новым брендом или с новой позицией известного бренда.

Посредством такой акции производитель пытается привлечь внимание, чтобы потребитель купил, познакомился и в дальнейшем уже покупал это вино по его обычной цене. То есть подобные небольшие скидки, направленные на то чтобы познакомить

Скидка 30-70%. Но есть скидки более крупные, они направлены на другое. Главная цель крупных скидок привлечь потребителя в магазин. Обычно такие скидки магазин выбивает из импортера или производителя вина. Магазин, говорит производителю: «Мне от тебя в этом месяце нужна одна позиция со скидкой в 50%, чтобы устроить большую акцию. Я продаю твоего вина много, беру 50 позиций, поэтому давай мне 1-2 позиции с большой скидкой, чтобы я устроил мощную акцию и привлёк в свою сеть много покупателей, которые купят кроме этой позиции и еще что-то». Таким образом магазин наращивает посещаемость своей сети и продает много вина производителей и импортеров с которыми сотрудничает.

В подавляющем количестве случаев, скидки на товары в сетевых магазинах обусловлены этими двумя факторами.

Акции для увеличения среднего чека

Маркетинговые мероприятия преследуют разные цели — повысить продажи, привлечь покупателей в новый магазин или внимание к новому продукту, увеличить охват или лояльность. Все предыдущие примеры прямо или косвенно помогают решить все задачи

В этом разделе поговорим об акциях, которые преимущественно направлены на увеличение среднего чека.

Так мотивируют тратить больше в сети «Заодно».

Бесплатная доставка в магазине 4LifeMarket.

26. Дегустация

Попробовав новый продукт или напиток, посетитель может купить то, что изначально не планировал. Механику используют рыночные торговцы и продавцы арбузов — отведав освежающего лакомства в жаркий день, невозможно пройти мимо и не купить.

Дегустация меда в магазине BeeHappy

27. Социальная значимость

Людям приятно чувствовать себя частью большого и полезного дела, поэтому надписи «Покупая этот товар, вы помогаете детям» или «Я люблю природу» работают. Конечно, благотворительный проект должен существовать не только в рекламных материалах.

«Панда-карта» в магазина «М-видео».

28. Ограниченное предложение

В продуктовом ритейле часто можно встретить товары, которые продают  не более 2-4 штук в одни руки. Чудесным образом очередь вырастает у прилавка, где раньше было пусто

Страх не успеть, упустить что-то важное работает на руку маркетологам. Забрать свою порцию «эксклюзива» спешат даже те, кому товар не нужен вовсе.

Акция в новосибирском магазине «Холидей».

29. Комплекты и наборы

Такая модель используется для увеличения среднего чека. Покупателям предлагается набор взаимосвязанных товаров, например чай и сахар или джин и тоник. Смысл в том, что покупать комплект выгоднее, чем каждый продукт по отдельности. Однако комплекты выбирают даже те, кому нужно что-то одно, тем самым оставляя больше денег в кассе.

В наборе каждый товар обходится дешевле.

Существуют и другие стратегии увеличения среднего чека, самая простая из которых — повысить цены. Однако в этом случае часть покупателей может уйти к конкурентам, чтобы сэкономить.

Как обманывают магазины во время распродаж

Магазины вовсе не отличаются альтруизмом, чтобы задешево отдавать покупателям хорошие вещи. Проведение распродаж для них это простой и эффективный способ быстро увеличить продажи, сбыть залежавшийся товар и даже незаметно повысить цены и получить большую прибыль. Магазины идут на целый ряд ухищрений:

Переклеивание ценников, при этом цена изделия не меняется или даже и вовсе повышается, хотя и будет написано, что якобы действует скидка в 20-30-40%, а то и больше

Администрация магазина делает упор на то, что большинство покупателей не отслеживало цены в магазине до этого, плохо осознают реальную стоимость вещи или же в ажиотаже и вовсе не обратят толком внимание на нее. Вдобавок, осознание, что вещь идет со скидкой, а также вид перечеркнутого ценника, делают свое дело

Но стоит слегка подковырять ценник ногтем и отклеить его, как обнаружится неприятный сюрприз – цена та же, что и до акции, либо же выше на 10-30% в зависимости от наглости руководства магазина.

Наличие двух ценников на одной вещи, при этом цена на одном гораздо ниже, чем на другом. Ни один из них не зачеркнут. Человек полностью уверен, что раз идет распродажа, значит реальная стоимость вещи та, которая ниже. Но вот на кассе ему пробивают по второй, завышенной цене. Расчет идет на то, что покупатель либо не заметит этого на кассе при одновременной покупке нескольких вещей, либо же при выяснении обстоятельств будет уже столь сильно желать этот товар, что согласится заплатить больше.

Снижение цены на неходовые размеры. Ура! Вы увидели нужную вам вещь по очень приятной цене. Нашли свой размер, примерили. Все отлично, надо брать! И вот сюрприз – на кассе выясняется, что заниженная цена действует только на неходовые размеры, например, 36 размер обуви. А стоимость изделий других размеров не поменялась. И правда, ценник со скидкой висит на вещи маленького или чересчур большого размера. Мало кто из покупателей после того, как найдет понравившуюся ему одежду, примерит и убедится, что она на нем хорошо сидит, решит вернуть ее на полку магазина.
Предварительное завышение цены с последующим снижением. На особо залежавшийся и неактуальный товар магазины и вовсе готовы предоставить сумасшедшие скидки по 50-90% лишь бы привлечь покупателей. Но это только покупатель думает, что это он смог «урвать» вещь по столь приятной цене и по такой невероятной акции. На деле же магазин перед распродажей значительно повышает цену и затем уже от этой завышенной цены объявляет скидку. Вот таким образом туалетная вода Chanel вместо 6299 рублей неожиданно стала стоить 7560. Объявлена скидка в 40%, что очень приятно глазу покупателей. Вот только в действительности магазин сделал скидку не в 40%, а в 28%, и избавился от старой и неактуальной коллекции.

Объявление о скидке, когда только на один товар объявлена акция. Магазины имеют право объявить о проведении скидок, если те имеются хотя бы для одного товара. Некоторые учреждения этим пользуются и таким методом привлекают покупателей, при этом даже не неся затраты на замену ценников с подложными скидками. Ведь из тех покупателей, которые забрели в магазин в надежде сэкономить, наверняка кто-то да что-то купит. А это дополнительная прибыль.
Предложения купить несколько товаров по сниженной цене. Нередко в магазинах можно встретить предложения купить несколько товаров одного вида и получить скидку. В погоне за экономией денег многие так и делают. Большинство же покупателей даже не задумывается о том, чтобы посчитать, взаправду ли цена на единицу товара в упаковке из 6-8 штук ниже, чем на единичный экземпляр. Иногда разница бывает смехотворной – 5-10 рублей. Но дело сделано, покупатель купил несколько товаров вместо одного.
Путаница с вещами. Нередко можно встретить, что ценник на один товар висит над другим. Иногда это могут быть совершенно разные вещи, а иногда практически идентичные, различающиеся лишь цветом, производителем или размером. Невнимательный покупатель может не обратить на это внимание. Лишь на кассе он узнает, что цена на покупку несколько превысила его ожидания. Кто-то возвращает купленную вещь, кто-то ругается, но большинство просто не обращают на это внимание. Руководство магазина на это и рассчитывало.

Многие покупатели не замечают схемы обмана с распродажами товаров по якобы большим скидкам и нередко не только не экономят деньги, но и переплачивают. Даже не столько потому, что некоторые магазины во время проведения акций завышают цены на изделия, а потому, что психологически им легче расстаться с деньгами, так как они свято верят, что приобретают гораздо дешевле, а значит на «сэкономленные» деньги можно купить еще одну вещь.

Бывают ли скидки на неликвидные и испорченные товары?

Скидка неликвидов, когда товар залежался или его, испортили в процессе транспортировки или хранения, конечно же тоже бывает, но это больше исключение, чем правило.

Здесь все определяется авторитетностью и добросовестностью самого магазина, а также конкретного руководства на местах, которое принимает решение. Если сеть крупная с известным мировым именем, то она, как правило, не занимается такими вещами.

Продать неликвид с помощью акции могут чаще пытаться какие-то мелкие сети, но это тоже не факт.

В подавляющем большинстве случаев, акции, которые мы видим в магазинах, это абсолютно рыночный механизм, который используется повсеместно. И более того, акции, это действительно прекрасная возможность купить товар, например, вино, по очень хорошей и привлекательно цене.

Поэтому, следите за акциями!

На собственном опыте

Работа не дает возможности часто бегать по магазинам, но вот что я успела заметить, появляясь пару раз в месяц в торговых центрах краевой столицы. Будь это Новый год, Рождество, 8 Марта, 23 февраля или просто любой другой ничем не примечательный день, надписи «Sale!» на витринах бутиков всегда присутствуют.

Правда, не всегда две кофточки по скидке лучше одной. Соблазнившись на новый фасон и модную цветовую гамму, приобрела вместо шерсти акрил. Через неделю он начал скатываться. Если бы была терпеливее, нашла бы и шерстяные изделия по скидке.

Еще один способ увеличить товарооборот в бутике – предлагать вдогонку к основной вещи всякую «мелочь». Например, покупаете вы брючки, а вам рекомендуют к ним носки.

Я как раз искала ребенку белые носочки для новогоднего спектакля. По одной паре не продавалось нигде в торговом центре, только микс из двух или трех разноцветных пар. Так что хочешь не хочешь, а брать пришлось. Не бегать же по всему городу ради одной пары носков! При этом обещанные бонусы – около 700 рублей, активированные на карте, не стали достижимее. Чтобы их потратить до Нового года, нужно скупить полотдела, ведь каждая покупка вычтет из суммы только 7 процентов бонусов.

Когда рассчитывалась за платье для новогоднего корпоратива, получила от продавца скидочный сертификат номиналом 500 рублей на приобретение в соседнем отделе сумочки и пары подарочных купонов для подруг.

Так я бы знать не знала, что в соседнем отделе сумками торгуют, а тут заглянула, посмотрела на модели и цены. Все-таки 500 рублей на дороге не валяются.

Еще один скидочный прием – подписка на бутик в соцсетях.

– У вас скидка на джинсы есть? – спрашиваю я в одном из магазинов.

Таким образом, об этом бутике узнают все мои подписчики. Магазин приобретет 300 потенциальных покупателей, а я неплохую скидку 25 процентов.

Еще один вопрос, который интересовал меня при покупках в торговых сетях: где продают хозяйственные товары, отчего одна большая бутылка, например, моющего средства стоит меньше, чем две маленькие, идентичные большой по весу? И почему именно на большую бутыль обычно объявляют скидки? Оказывается, все просто. Во-первых, упаковка стоит денег. Во-вторых, продавая большую бутыль, продавец экономит на таре, перевозке товара и т. п. В конечном итоге довольны и покупатель, и продавец.

В конце года большие скидки и в продуктовых магазинах, особенно на товар, у которого заканчивается срок годности. И здесь нужно держать ухо востро, чтобы не приобрести просрочку. Обычно на такие хитрости не идут федеральные сети, помня об объемах штрафов, которые могут за это получить. Стоит также задуматься над скидкой на дорогостоящие продукты, такие как красная икра. Цена не может упасть ниже себестоимости продукта.

Самые популярные – сезонные и событийные скидки

Событием для торговли могут стать праздники, когда больше продаётся соответствующий товар (к Пасхе, Новому году и т. д).

Значимое событие – конец финансового года. О нем думают уже в ноябре и начинают стимулировать продажи скидками, ликвидациями, распродажами. Так как конец финансового года совпадает с преддверием Нового года, то на этот период приходится пик покупательского интереса, точка максимального спроса и, соответственно, максимального предложения.

Рынок переполнен, и продавцам ничего не остается, как выделяться в конкурентной борьбе за счет более привлекательной цены.

Но не нужно забывать, что это должно быть им выгодно. Работать в убыток бизнес не может, экономический эффект заключается либо в марже с единицы товара, либо с объема проданного товара.

Возникает вопрос: когда продавец объявляет 50-процентные скидки, что это значит фактически? Ответить можно используя простой пример. Если закупочная цена блузки – 1000 рублей, то к ней прибавятся издержки на транспортировку, рекламу, а также желаемая или планируемая прибыль. В среднем такая блузка будет стоить не меньше 3000 – 3500 рублей. Максимальная скидка на нее может быть не более 30%. Кстати, реальная цена блузок, произведенных в России, в интернет-закупе – 
350 – 500 рублей. Тогда их цена на рынке – 1500 – 1700 рублей.

Китайские товары в закупе дешевле, но так как к стоимости товара прибавляются таможенные и транспортные расходы, чтобы получить прибыль, их продают с накруткой до 200 – 300%.

Правда, встречаются и недобросовестные продавцы, которые занимаются ценовой манипуляцией. Например, стоил товар 200 рублей. А в 50-процентной распродаже на ценнике пишут итоговую цену 142 рубля, рядом указана предыдущая цена 280 рублей. Новогодний ажиотаж снижает внимательность покупателей. Некогда просчитывать, держать в памяти предыдущие цены на огромное количество товаров.

Рекомендации покупателям, спешащим на новогодние распродажи, в этом случае всегда похожи. Предварительно сделайте список покупок, которые вам необходимы. Лучше заранее продумать, какие подарки будете приобретать, выясните категорию товара, которая вас интересует, и его ценовой диапазон.

Если хотите отправиться за продуктами, определитесь со своим средним чеком, то есть сколько вы можете себе позволить тратить в месяц, и разделите на 30. Так вы будете знать максимальную сумму, которую сможете потратить, если даже заходите в магазин раз в три дня.

Подарки

Еще больше, чем покупать с выгодой, люди любят получать что-то бесплатно. Этим активно пользуются ритейлеры, придумывая разные механики с подарками

Внимание потребителей привлекают как действительно ценные товары, так и приятные мелочи. На эффективность маркетинговых акций может повлиять также оригинальная подача.

Акция в салоне домашнего текстиля.

18. Подарок за примерку

Такой вариант подойдет далеко не каждому магазину. Зато отлично работает в ювелирных салонах, где продажи напрямую зависят от количества примерок. Одному из магазинов удалось пережить кризис и поднять продажи, предлагая за каждую примерку украшения из жемчуга. Их себестоимость невысока, за счет выросших продаж акция окупила себя с лихвой.

Акция в ювелирном салоне

19. На перспективу

Иногда повысить продажи может подарок случайному посетителю, если за бесплатным товаром нужно ухаживать и покупать расходники. Провести необычную маркетинговую акцию решили в зоомагазине. Хозяин пригласил учеников близлежащей школы на экскурсию. В конце каждый получил бесплатно маленькую рыбку. Через некоторое время родители пришли за аквариумами, оборудованием и кормом. Себестоимость этой живности невелика, а вот сопутствующие товары стоят прилично.

20. Взаимовыгодное сотрудничество

Речь о совместных акциях компаний из разных сфер. Наглядный пример —
супермаркет
«Седьмой континент» и ювелирный салон Sunlight. При покупке продуктов на определенную сумму клиент получает сертификат на украшения. В акции обычно участвуют милые безделушки — кулоны или бусины для браслетов Pandora.

Совместная акция «Пятерочки» и Sunlight.

21. Розыгрыши призов

Такие акции обычно проводят производители, однако ритейлеры тоже нередко используют эту механику. Так, в одном ювелирном салоне среди покупателей разыгрывали дорогие подарки — машины, квартиры и путешествия. Еще более креативная идея пришла в голову маркетологов украинского магазина «Цитрус». Они разыграли ограниченную партию iPhone 7 красного цвета среди доноров крови. В период акции в нескольких центрах каждому донору выдавали что-то вроде лотерейного билета.

Пол-литра крови за iPhone.

22. Щедрый старт

Маркетинговые мероприятия с подарками хорошо запускать при открытии новой торговой точки, чтобы привлечь покупателей. Хороший пример промо акции показали маркетологи салона «Связной». Сотрудники разбросали «потерянные» кошельки с приглашением прийти на открытие нового магазина и обменять находку на подарок — футболку с надписью «Самый честный житель города».

В честь открытия «Буквоед» меняет шарики на книги.

«Звездные войны» в сети «Магнит».

24. Фишки и наклейки

Покупателям предлагают собрать определенное количество предметов и обменять их на ценные призы. Сетевые гипермаркеты дарят наборы ножей, сковородки и другие полезные в хозяйстве вещи неплохого качества. Наклейку выдают за покупку на каждые 50, 100 или 200 руб. Благодаря акции коллекционеры приходят за покупками в конкретные магазин и набирают больше товаров, чтобы быстрее получить приз.

Купон для фишек в магазине косметики «Выбор профессионала».

Сценарии акций ограничены лишь фантазией маркетологов и собственников бизнеса. Главное — предложить покупателям то, что им нужно, или вовлечь в интересную игру с элементами соревнования.

Акции для привлечения внимания к бренду и повышения лояльности

Создать вокруг магазина ажиотаж — значит привлечь покупателей и почти гарантированно увеличить продажи

В борьбе за внимание аудитории компании идут на рискованные шаги, порой — на грани фола. Но такие мероприятия всегда приносят результат, а победителей не судят.

30. Шокирующие акции

Некоторые магазины предлагают покупателям совершать безумные поступки ради подарков и скидок. Одна из разновидностей таких акций — игра на раздевание. Пионером в этом деле стала «Евросеть», которая еще 10 лет назад дарила телефоны тем, кто пришел в салон обнаженным. Однако большинство ритейлеров не прибегают к таким радикальным вариантам. Так, в 2016 году на заправке «ОЛВИ» дарили полный бак бензина каждому, кто приедет заправляться в бикини и на каблуках. Условия были едины для всех без исключения.

Акция на заправке «Олви».

Подобные акции проводили fashion-ритейлеры в разных городах и странах

Насчет лояльности тут, конечно, можно поспорить, но с задачей привлечь внимание и создать ажиотаж маркетологи этих компаний однозначно справились.

Акция в одном из обувных магазинов Гродно.

31. Обмен

Такой механизм часто используют магазины бытовой техники. В обмен на старые стиральную машинку или холодильник покупатель получает новый с доплатой. Доплата обычно на 10-30 % меньше обычной стоимости техники, а магазин повышает продажи и получает рабочие запчасти. Подобную акцию проводил и HM — в обмен на пакет старой одежды посетитель получал небольшую скидку на новую.

Обмен старого на новое в MediaMarkt.

32. Конкурсы

Приз, полученный в честной борьбе, приносит больше радости, чем обычный подарок. Люди готовы соревноваться и ради простых званий и рейтингов, а уж за скидку или приз способны на многое. Большие возможности для розыгрышей дают соцсети

Конкурсы репостов привлекают внимание к бренду, увеличивают охват целевой аудитории и повышают лояльность.

Еще одна распространенная модель — розыгрыши с использованием специальных хэштегов, в том числе — творческие. В оффлайне тоже можно применять этот инструмент. Так, продуктовый супермаркет устраивал конкурс на скорость — победителем стал тот, кто в установленное время набрал в корзину больше покупок и добежал до кассы. Счастливчик забрал все бесплатно, остальные участники получили скидку. Другой пример погони за подарком — акция в магазине спортинвентаря. Покупатели должны были выбрать любой товар и добежать до кассы за минуту. Фотоконкурс мокрых маек устроил для своих клиентов магазин сантехники. Фотографировались на месте, победителю досталась душевая кабина.

Творческий конкурс в магазине тканей.

Поделитесь в социальных сетях:FacebookXВКонтакте
Напишите комментарий